小程序被忽视的杀手锏:卡券

小程序绝不只是替代H5网页而已,小程序是可以替代大多数APP的,因为资源、技术、大数据以及用户流量、注意力、对应的应用场景的使用习惯都已经聚集在头部的BBAT了。“小程序”的机会很大,但是这四家小程序由于孵化平台的基因、优势各不相同,因而各有特色。

小程序的门槛比APP低,对于企业级开发者而言如果自家企业缺乏相应的技术人员和储备人才的话,找一个相应的外包团队也很简单。那么问题核心来了,企业选择在哪个小程序上侧重更多的精力?就我目前的判断来看,微信小程序更适合大的流量平台以及个体创业者,百度更适合信息以及人工智能类(偏IOT)工具等,而支付宝小程序更适合商户、门店、本地生活服务以及成交型企业。

商家做小程序目的并非是占坑而已,会关心的是ROI(投入产出比),换而言之,哪家更能带来客户、粉丝、会员用户,更能带货,企业自然会对哪家的小程序就会倾注更大的运营精力和资源。

支付宝小程序为什么能够打通阿里全系产品?

上海有位朋友看到我参加支付宝小程序升级为阿里小程序的“初旭”战略发布会,问我能否联系上支付宝小程序开发及代运营的团队,我直接把她拉到钉钉群里告诉我,“在微信生态里找订制支付宝小程序生态商是大海捞针,在这里,你是羊入狼群”,果然,她在群里发出需求不到一分钟之后,就有十多个钉钉好友申请,实名竞标的那种。

当我们完全处在微信封闭的现代“洞穴”之中,很容易丧失对其他产品发展规模以及其迭代演变状态的基本感知,很多以为支付宝只是一个带有金融属性的手机钱包,其实支付宝小程序在核心数据上已经超过微信小程序。

由于支付宝服务大多数是本地生活类服务、零售快消以及大出行类的小程序,因而并不在意DAU数据或次日留存率,月活用户数据是核心指标,目前支付宝MAU已经超过5亿用户,接近支付宝50%的用户覆盖率。而支付宝小程序数量仅仅只有100万, 这意味着支付宝小程序处于空前的流量红利期。阿星发现,在支付宝小程序“发现”页之中,阿里系产品基本上“小程序化”并且还有生活+短视频(广告)模式为小程序导流。

支付宝放弃做社交之后深耕做金融科技服务以及与阿里新零售战略联系紧密的“口碑”(本地生活服务),而小程序在支付宝之中运行两年之后开始逐渐成为整个阿里系产品枢纽,把口碑最早倡导的“支付即会员”的运营策略延续至所有流量型产品之中。在小程序“繁星计划”发布之后,淘宝、天猫、饿了么、飞猪、淘票票、咸鱼等可以无需跳转至支付宝在各自端内实现小程序的展示以及交互需求,这被概括为“一云多端”。

当前腾讯与阿里巴巴在产品竞争维度上有着完全不同的逻辑,前者由于多年的内部赛马竞争机制导致数据之间有很多隔阂,表现在小程序上有微信小程序与手机QQ小程序各自为政;但是阿里系的“数据中台”建设确保了用户大数据流的畅通,因而在用户画像以及精准推荐的商业化潜能发掘上,阿里巴巴在商家小程序运营上占据更强体系优势。尽管腾讯与阿里巴巴均把各自的小程序作为“云服务能力延伸”的抓手和载体,在腾讯的话语体系之中表述为“产业互联网”,而在阿里巴巴的话语体系之中描述为“数字经济”。

笔者发现,在阿里巴巴小程序生态服务商的钉钉群是阿里云同学组建的,在“初旭”支付宝小程序战略发布会的主会场以及分会场有几位主持人就来自于阿里云,显然作为“云端玩家”,阿里巴巴为开发者以及企业客户提供SaaS级服务以及技术整合能力。

这样细微的差异还将继续拉动,支付宝小程序成为阿里巴巴其他小程序技术通行标准,是其升级为阿里巴巴小程序的前提。小程序开放生态事业部何勇明(管仲)表示,“如何以商业操作系统提升用户体验,如何提升商业效率是支付宝一体两面,支付宝小程序的核心是新零售环境之中的全域、数字化店铺,支付宝小程序与阿里巴巴各个新零售主体链接,链接了钉钉、阿里云等组织支持以及C端到店服务,并且了链接天猫、支付宝、淘宝服务消费者、商家、商业生态的能力。”换句话说,小程序开始逐渐成为阿里巴巴商业操作系统“前端”。

对于商户品牌而言,支付宝小程序的多个buff的流量加持,无疑将增进了用户留存以及商户触达用户效率,仅2018年支付宝小程序为淘宝拉新一个亿用户。可见,小程序战局已经进入到“生态场景之争”。

被忽视的杀手锏:支付宝“卡券”为何这么生猛?!

发券本身是电商平台最擅长的干的活,不仅能够创造更高的现金流,甚至会激发消费者新的购物需求。卡券包括优惠券、现金券、打折券、积分兑换、礼品券、赠品、满减等,这并非是在电商专属,在线上平台以及线下零售卖场都有。

张小龙曾经在微信公开课上表示,微信卡券是基于好友关系链推荐商家优惠信息的案例,“卡包”更是与相册、收藏等并列的应用,不过有调查机构显示,微信卡券消耗率不足10%,以笔者曾经领取的5张卡券为例基本上没有怎么用过,其中一张铂涛酒店办理了之后就没有再去复购过。

这些卡券包括微信的卡券存在的痛点是:

(1)用户记忆起来就很难,比如我就有很多线下超市以及餐饮店结账后送的满减券、活动券但是拿到了就扔在一边了,等下次真正想用的时候找不到。

(2)商家无法结合卡券唤醒用户,比如微信小程序秉持不打扰用户的原则,基本上很难把用户拉进来以增进消费,核销率过低,导致商家没有动力去持续发券。

(3)往往需要定点定时线下核销,如果用户不主动出示往往会被浪费掉,核销效率相对较低。

唯一把卡券上升为小程序的战略级工具则是支付宝小程序,这可能与支付宝本身作为手机消费支付工具的应用场景有关,它是能够帮助用户成交并且能够省钱的工具,相信的卡券在支付宝之中分发、兑付以及核销,对于用户来说是一种“需要”的信息,而非是营销干扰。

以新零售之中首当其冲的新餐饮为例,传统餐饮店消费主要是以堂食消费为主,但是经过阿里巴巴进行数字化升级的新餐饮店除了在支付环节使用移动支付的体验改善以外,还有更深层的变化。

以往线下店铺基本上是靠线下门店或者口碑吸引的自然进店客流,接入到阿里巴巴之后,可以通过口碑、饿了么甚至淘宝、天猫等进行电商销售,可以接入饿了么的外卖配送以及到家入户消费,大幅提升商户交易频次和场景。事实上,支付宝小程序成为商户的“新零售云店”。

站在用户角度,店内点餐设备可以直接扫码点餐、凭号就坐直接等餐送到桌边,让用户享受吃完就走,我在杭州街头逛了几家新零售店配合上人脸支付(相当于动态支付码)体验更便捷。对商户后端操作而言,当我扫码点餐时候后台可以自动根据我的芝麻信用积分或者花呗信用情况,给我匹配一个“轻会员”优惠,先享受店内优惠而后支付,甚至如果一些相对比较贵的餐饮还可以分期付款。当我消费了之后,我就自动成了商家的“会员”。

因此,卡券核销就从以往去线下定点定时的商户核销到可以在相应终端核销、也可以在线上直接通过外卖或者到家消费形式核销,还可以(结合菜鸟、高德等LBS信息)实现同城跨店以及异地跨店上使用,这样卡券核销效率就提升三倍以上。

支付宝小程序卡券本质是商家激活会员的私域流量工具

当前已进入流量存量博弈阶段,从以往获客拉新为重点的营销裂变诉求已经转化为如何提升单个用户的贡献值(ARPU)、如何增进顾客的忠诚度以及复购率上面了。

所谓“私域流量”是指能反复低成本、无需支付流量购买费用可以随时进行“自运营”的精准流量,在电商成交之中即“会员”模式,当前营销范式从以往不断拉更多新会员,转变为让一个会员多次购买、不同类型或者种类的商品。移动互联网进入到“深度运营”时期,这是商家核心诉求。从会员营销的维度上看私域流量绝不应该只就局限在微信,(参考作者此前文章《如果私域流量全部集中在个人微信,整个移动互联网根基将会被摧毁》)。支付宝赋予给商家私域流量一大“利器”即卡券。

支付宝小程序卡券并非是平台设置的,而是由一个个商户自发生存的;属于商户分发给自己的用户的会员福利,并且商家可以自主灵活设置、定向精准触达;用户也能够进行自主核销。卡券本身并没有消耗掉商家成本,反而能够跟客户带客流,商家发卡券并非是盲目的补贴,而是立足于阿里巴巴用户画像、商业组件以及商业操作系统的自主运营的行为,是效率更高的精准营销。

很多线下零售卖场以及快消零售品牌他们本身希望转化线下没有数据化的消费者为会员,最简单的方式就是直接开发属于自己的小程序,鼓励用户使用支付宝扫码支付商品从而自动留存进入商家的生活号以及品牌旗舰店或“轻店”(支付宝小程序升级版)之中。相应的优惠券无需进行繁琐的线下促销分发,而是直接在小程序发券鼓励消费者到店核销,基于支付宝支付进行快速兑换。

全球零售会员鼻祖“星巴克”与阿里巴巴合作后进行会员数据的数字化升级,由于星巴克门店与支付宝小程序进行了打通,还在天猫有旗舰店、能够使用饿了么的"专星送",实现了门店、外卖、电商三维零售升级。

卡券是营销利器,而支持发券和核销的小程序又承载了阿里巴巴商业操作系统的赋能能力,这使得支付宝小程序能够直接拉升商家的业务。

比如,快餐品牌“汉堡王”2019年初上线了多家小程序发现支付宝小程序导流效果最佳,数月导流数百万客户,用户到店消费桌边扫码关注支付宝生活号进入点餐小程序,目前汉堡王生活号涨粉1亿用户,由于支付宝有卡券的二次触达能力,其私域流量粉丝与商家之间形成了良好的闭环。此外,汉堡王还引进了大屏点餐以及蜻蜓支付等IOT设备,方便用户直接在门店前台、终端以及线上到家进行会员权益核销,据了解,汉堡王在会员日就发出1千万卡券。

不难看出,支付宝卡券已超出传统营销的“积分”的范畴,“重新定义会员”,既能帮助商户进行粉丝留存、促进进店消费导流,还能够在阿里巴巴商业生态之中(经过商家授权之后)在小程序之中实现“一张卡券多端消费”;卡券结合了阿里巴巴数字化能力和金融能力是企业“活的付费会员体系”,这些会员体系在阿里巴巴生态之中还能够延伸出联名、跨界等众多创新玩法。

【结语】

在APP作为互联网主要产品载体的移动互联网红利期,中长尾企业以及商户实际上处于被动地位,小程序很好解决了企业级应用“流量获取效率低”、“用户互动率弱”的弊端,可以预料企业级开发者以及线下商户会成为小程序主力军。

小程序要想真正成为移动互联网主流,就得让商户及开发者意识到小程序是他们自己的“一亩三分地”,最终创造一个类似以往淘宝店主电商创业的潮流。因而小程序如何赋能商户,更高效率触达用户也就成为当前小程序战局的关键。

支付宝“卡券”如同小程序战场的“黑马”,是提升到店率、成交率等方面是销售利器,由于支付宝小程序在阿里系多端打通享受到的是包含支付宝在内的阿里系全域流量支持,卡券本身是(商户自主)去中心化经营与中心化(数据赋能)的融合,具备了会员化、精准化、场景化营销优势,是支付宝小程序独特竞争力,这也让支付宝成为真正的“卡券之王”。


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